УПРАВЛІНСЬКІ ДИЛЕМИ ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ НА ПІДПРИЄМСТВАХ З ІНОЗЕМНИМИ ІНВЕСТИЦІЯМИ В УМОВАХ НЕСТАБІЛЬНОСТІ
DOI:
https://doi.org/10.30838/EP.210.56-63Ключові слова:
підприємства з іноземними інвестиціями, транснаціональна корпорація, маркетингова стратегія, управлінські дилеми, локалізація, глобальна експансія, корпоративні стандарти, репутаційні ризикиАнотація
У статті досліджується специфіка формування маркетингових стратегій підприємств з іноземними інвестиціями в умовах економічної та інституційної нестабільності. Акцент зроблено на управлінських дилемах, що виникають унаслідок подвійного підпорядкування таких підприємств глобальним корпоративним структурам і локальному ринковому середовищу. Показано, що маркетингова діяльність у межах міжнародних корпоративних мереж не зводиться до інструментів ринкового просування, а виконує функцію координації, легітимації та узгодження стратегічних рішень між штаб-квартирою та дочірніми підрозділами.
Метою статті є формування узагальненої аналітичної рамки для інтерпретації маркетингової стратегії підприємств з іноземними інвестиціями як процесу управління ключовими управлінськими дилемами, зумовленими структурними напруженнями між глобальними та локальними вимірами бізнесу. У межах дослідження систематизовано чотири базові дилеми: подвійного підпорядкування, трансферу бренду та продукту проти потреб локалізації, комплаєнсу і репутаційних ризиків, а також доступу до корпоративних технологій і даних.
Результати дослідження свідчать, що зазначені дилеми утворюють взаємопов’язану конфігурацію управлінських напружень, у межах якої окремі маркетингові рішення не можуть розглядатися як автономні або технічно нейтральні. Зміни в одній площині неминуче трансформують умови прийняття рішень в інших, впливаючи на рівень організаційної узгодженості та стратегічної інтеграції дочірніх підрозділів.
Зроблено висновок, що маркетингова стратегія на підприємствах з іноземними інвестиціями постає як управлінський механізм балансування між суперечливими стратегічними орієнтирами. Отримані висновки створюють підґрунтя для подальших емпіричних досліджень управлінських дилем у міжнародних корпоративних мережах з урахуванням галузевої та національної специфіки. Практична значущість отриманих результатів полягає в можливості їх використання при розробленні та коригуванні маркетингових стратегій підприємств з іноземними інвестиціями в умовах підвищеної невизначеності та регуляторних обмежень.
Посилання
Williamson, O.E. (1993). Opportunism and its Critics. Managerial and Decision Economics, No. 14. Рp. 97–107. DOI: https://doi.org/10.1002/mde.4090140203
Birkinshaw, J., Hood, N., & Jonsson, S. (1998). Building firm-specific advantages in multinationalcorporations: the role of subsidiary initiative. Strategic Management Journal, No. 19. Рp. 221–241. DOI: https://doi.org/10.1002/(SICI)1097-0266(199803)19:3<221::AID-SMJ948>3.0.CO;2-P
Birkinshaw, J., & Hood, N. (2001). Unleash innovation in foreign subsidiaries. Harvard Business Review, No. 79. Рp. 131–137. URL: https://hbr.org/2001/03/unleash-innovation-in-foreign-subsidiaries
Bartlett, C.A., & Ghoshal, S. (1993). (1993). Beyond the M-Form : Toward a managerial theory of the firm. Strategic Management Journal, No. 14. Рp. 23–46. URL: https://ideas.repec.org/a/bla/stratm/v14y1993is2p23-46.html
Zander, I., & Mathews, J.A. (2010). Beyond heterarchy: Emerging futures of the hypermodern MNC. Managing the Contemporary Multinational: The Role of Headquarters. Andersson U., Holm U., editors. Cheltenham : Edward Elgar Publishing, Рp. 33–59. DOI: https://doi.org/10.4337/9781849803205.00010
Isenberg, L., Kreiter, S., Helm, R. et al. (2022). Marketing control in international headquarters-subsidiary working relationships of industrial goods firms: the role of environmental context. Journal of Business Economics, No. 92. Рp. 1035–1064. DOI: https://doi.org/10.1007/s11573-021-01078-1
Verbeke, A., & Wenlong, Y. (2005). Subsidiary Autonomous Activities in Multinational Enterprises : A Transaction Cost Perspective. DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-91003-5_3
Hultman, M., & Oghazi, P. (2024). On the (in)effectiveness of standardized versus adapted international promotion strategies: Evidence from entrepreneurial firms. Journal of Business Research, Vol. 170. Article 114351. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.114351
Blind, K., Jastram, S.M., & Müller, J.-A. (2025). Subsidiary strategy and importance of standards: An institutional development of the integration-responsiveness framework. European Management Journal, Vol. 43, Iss. 6. Pp. 933–944. DOI: https://doi.org/10.1016/j.emj.2024.10.001
Svystunova, L., Muratova, Y., Fortwengel, J., & Edwards, T. (2024). Multinational Corporations’ Interactions with Host Institutions: Taking Stock and Moving Forward. Management International Review, No. 64. Рp. 3–33. DOI: https://doi.org/10.1007/s11575-023-00525-1
Grewal, R., Chandrashekaran, M., & Dwyer, F.R. (2008). Navigating Local Environments with Global Strategies: A Contingency Model of Multinational Subsidiary Performance. Marketing Science, No. 27(5). Рp. 886–902. DOI: https://doi.org/10.1287/mksc.1070.0353
Gorgijevski, A.N., Holmström Lind C., & Lagerström, K. (2022)/ Subsidiary strategic influence : the role of subsidiary attention-building activities. Management Decision, Vol. 60. No. 13. Рp. 48–65. DOI: https://doi.org/10.1108/MD-05-2021-0594
Directive 2013/34/EU of the European Parliament and of the Council of 26 June 2013 on the annual financial statements, consolidated financial statements and related reports of certain types of undertakings, amending Directive 2006/43/EC of the European Parliament and of the Council and repealing Council Directives 78/660/EEC and 83/349/EEC [Text with EEA relevance]. URL: https://eur-lex.europa.eu/eli/dir/2013/34/oj/eng
Fortanier, F., Kolk, A., & Pinkse, J. (2011). Harmonization in CSR reporting: MNEs and global CSR standards. Management International Review, No. 51. Рp. 665–696. DOI: https://doi.org/10.2307/41411001
Manolopoulos, D., Magoutas, A., & Kapnias, Y. (2021). Governing headquarters-subsidiaries relationship: An agency perspective. Journal of Governance and Regulation, No. 10(3). Рp. 117–127. DOI: https://doi.org/10.22495/jgrv10i3art10
Liou, R.-S., & Rao-Nicholson, R. (2020). Multinational enterprises and Sustainable Development Goals: A foreign subsidiary perspective on tackling wicked problems. Journal of International Business Policy, No. 4(3). Рp. 1–16. DOI: https://doi.org/10.1057/s42214-020-00080-8
