БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ КОМПАНІЙ В ГЛОБАЛЬНОМУ КОНКУРЕНТНОМУ СЕРЕДОВИЩІ
Ключові слова:
бренд-менеджмент, глобальний маркетинг, глобалізація, маркетингова стратегія, маркетингові інноваціїАнотація
Дана стаття присвячена визначенню зростаючої ролі бренд-менеджменту компаній в умовах загострення кон-
куренції на міжнародних ринках товарів та послуг. Турбулентність маркетингового середовища формує запит на
підвищення ефективності застосування управлінських технологій. Одним із таки дієвих інструментів в міжнарод-
ній маркетинговій діяльності компаній виступає бренд-менеджмент. Метою даної статті є розкриття переваг та
ризиків при використанні компаніями глобального бренд-менеджменту. Для дослідження даної проблематики було
використано комплекс методів, а саме: аналіз і синтез, емпірико-статистичний аналіз; компаративний аналіз; систе-
матизації. На основі даних міжнародних дослідницьких та консалтингових організацій представлено кількісний вимір
окремих аспектів в реалізації стратегій глобального бренд-менеджменту. Результатом дослідження є розкриття
змісту конкурентних переваг, яких досягають компанії при обранні стратегії глобального брендингу. Серед пріори-
тетних ідентифіковано такі як: підвищення лояльності клієнтів на ринках, де діє компанія; поліпшення впізнаваності
та сприйняття бренду; підвищення фінансових результатів діяльності міжнародної компанії; поліпшення репутації
компанії; залучення й утримання талантів. Теоретична значимість дослідження полягає в розширенні знань про до-
сягнення балансу між глобальними та локальними детермінантами, які визначають успіх міжнародних компаній в
умовах загострення конкуренції на міжнародних ринках товарів та послуг. Практична цінність зумовлена пошуком
нових механізмів посилення конкурентних позицій вітчизняних компаній на глобальних ринках в умовах вимушеної ре-
локації бізнесу в перебігу війни України та рф. Перспективи подальших досліджень вбачаються в систематизації
емпіричного матеріалу та кейсів щодо реалізації ефективних стратегій бренд-менеджменту вітчизняним бізнесом в
зовнішній експансії.
Посилання
Лишенко М. Бренд-менеджмент як інструмент маркетингової діяльності підприємств. Економіка та суспільство. 2023.
№ 48. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-48-80
Смерічевський С.Ф., Петропавловська С.Є., Радченко О.А. Бренд-менеджмент: навч. посібник. Київ : НАУ, 2019. 156 с.
Смолич Д.В. Сутність поняття бренд-менеджмент та його роль в діяльності організацій. Економічні науки: збірник науко-
вих праць Луцького національного технічного університету. Серія «Регіональна економіка». 2022. Випуск 19 (75). С. 236–247.
Зозульов О.В., Нестерова Ю.В. Моделі брендингу: класифікація та стисла характеристика. URL: https://zozulyov.ucoz.ru/
articules/model_1.pdf (дата звернення: 07.04.2024).
Mazaraki A., Tarasiuk М., Solonenko Y., Galenko O., Lysyniuk M., Fayvishenko D. Strategic Brand Management in the Market.
Studies of Applied Economics. 2021. № 39. DOI: https://doi.org/10.25115/eea.v39i5.4829
Вінниченко О., Тохтамиш Т. Маркетингові аспекти забезпечення конкурентоспроможності підприємств кондитерської
галузі. Економічний простір. 2023. № (188). Р. 67–72. DOI: https://doi.org/10.32782/2224-6282/188-11
Гірченко Т.Д., Панченко О.В. Маркетингові комунікації у забезпеченні ефективності діяльності банків в Україні: моно-
графія. Львів : Університет банківської справи, 2021. 244 с.
Педченко, Д., Кривомлін В. Розвиток комунікаційного забезпечення маркетингового управління ефективністю діяль-
ності підприємства. Економічний простір. 2023. № (187). Р. 129–133. DOI: https://doi.org/10.32782/2224-6282/187-21
Janjić L., Arsić L., Anđelković Ž. Effects of marketing indicators application on brand evaluation. Bizinfo Blace. 2022. № 13.
Р. 91–98. DOI: https://doi.org/10.5937/bizinfo2202091J
Stošić-Mihajlović L., Trajković S. Branding and brand management in international business. Journal of Process Management.
New Technologies. 2020. № 8. Р. 38–44. DOI: https://doi.org/10.5937/jouproman8-26139
Wong Ho Yin, Merrilees B. Multiple roles for branding in international marketing. International Marketing Review. 2007.
№ 24. DOI: https://doi.org/10.1108/02651330710760982
Kotler F., Ferč V. B2B brend menadžment. Beograd: Krug Kommerce, 2019. 127 р.
Wang J. Global Branding: A Research Reviewlocked. Oxford Research Encyclopedias. DOI: https://doi.org/10.1093/acrefore/
013.1033
Кудирко Л., Ніколаєць О. Модернізація маркетингових комунікацій компаній в умовах розвитку глобального інформа-
ційного суспільства. Економічний простір. 2020. № 156. С. 52–58. DOI: https://doi.org/10.32782/2224-6282/156-9
Ozer S. Towards a psychology of cultural globalization: a sense of self in a changing world. Psychology and Developing
Societies. 2019. Vol. 31 №. 1. Р. 162–186.
Leading brand loyalty drivers among consumers worldwide in 2022. URL: https://www.statista.com/statistics/1077882/whyconsumers-
are-loyal-to-brands-worldwide/ (дата звернення: 07.04.2024).
Zendesk Customer Experience Trends Report 2020. URL: https://d1eipm3vz40hy0.cloudfront.net/pdf/cxtrends/cx-trends-
-full-report.pdf (дата звернення: 07.04.2024).
Loyalty Management Market Size: https://www.fortunebusinessinsights.com/industry-reports/loyalty-management-market-
(дата звернення: 07.04.2024).
Leading brands worldwide in 2023, by brand value. URL: https://www.statista.com/statistics/264826/most-valuable-brandsworldwide-
in-2009/ (дата звернення: 07.04.2024).
The 100 largest companies in the world by market capitalization in 2023. URL: https://www.statista.com/statistics/263264/
top-companies-in-the-world-by-market-capitalization/ (дата звернення: 07.04.2024).
Jindal M. Brand Reputation Value – Strong Impact and Importance. URL: https://bytescare.com/blog/brand-reputation-value
(дата звернення: 07.04.2024).
Vaziri M., Llonch-Andreu J., López-Belbeze P. Brand clarity of local and global brands in fast-moving consumer goods: an
empirical study in a Middle East country. Journal of Islamic Marketing. 2023. Vol. 14. № 1. Р. 1–22. DOI: https://doi.org/10.1108/
JIMA-01-2020-0018
Building a Global Employer Brand: Attracting Top Talent Worldwide. URL: https://www.linkedin.com/pulse/building-globalemployer-
brand-attracting-tfgbf/?trk=organization_guest_main-feed-card_feed-article-content (дата звернення: 07.04.2024).
Adams B. Make Your Employer Brand Stand Out in the Talent Marketplace. Harvard Business Review. 2022. URL:
https://hbr.org/2022/02/make-your-employer-brand-stand-out-in-the-talent-marketplace (дата звернення: 07.04.2024).
Global Data Privacy Laws. URL: https://www.aosphere.com/aos/dp?gad_source=1&gclid=Cj0KCQjw5cOwBhCiARIsAJ5nj
ubsGrHpwAXIJ7G50wlqZb6UeGpaBgaZ6x2s8kigNNin-fdH07J1TtMaAh5nEALw_wcB (дата звернення: 07.04.2024).
California Consumer Privacy Act (CCPA). URL: https://oag.ca.gov/privacy/ccpa (дата звернення: 07.04.2024).
Market Research Services Global Market Report 2023. Publisher: The Business Research Company. 2024. 300 p. URL:
https://www.reportlinker.com/p04280978/Market-Research-Services-Global-Market-Analytics.html?utm_source=GNW (дата звер-
нення: 07.04.2024).
