МАРКЕТИНГОВІ МЕТРИКИ ПІД ЧАС ПРОВЕДЕННЯ БРЕНД-АУДИТУ
Ключові слова:
бренд, бренд-аудит, методика бренд-аудиту, метрики, маркетингові метрики, метрики бренду, бренд-метрикиАнотація
Розглянуто науково-методичні положення проведення бренд-аудиту для торгівельних марок підприємств. Визначе-
но зони проведення бренд-аудиту. На основі аналізу ролі бренду наведено авторську класифікацію типів бренд-аудиту,
що можуть проводитися на підприємстві. Систематизовано можливі наявні активи бренду та проказано їх зв'язок
із ринковими формами торгівельної марки. В залежності від типу аудиту визначено предмету складову бренд-аудиту.
Проаналізовано існуючі методики проведення аудиту бренду. На основі проведеного аналізу було сформовано автор-
ську схему проведення бренд-аудиту. Сформовано підґрунтя для визначення конкретної композиції метрики під час
проведення бренд-аудита. Визначено перспективи подальшої деталізації метрик для бренд-аудиту та формування
структурно-логічної схеми формування композиції метрик в залежності від типу бренду, поставлених цілей і задач.
Посилання
Aaker D. A. Brand Portfolio Strategy: Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage and Clarity. New York : Free Press.
348 p.
Aaker J. Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 1997, 19(August). Р. 347–356. DOI: https://doi.org/
1177/002224379703400304
Aarker A. David. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press, 1991. 273 р.
Baumgarth, Carsten, et al. Brand Audit for Cultural Institutions (BAC): A Validated and Holistic Brand Controlling Tool.
International Journal of Arts Management. 2016. Vol. 19. No. 1. HEC – Montréal – Chair of Arts Management. P. 54–68.
Chevalier M., Mazzalovo G. The brand audit. London : Palgrave Macmillan. 2004. P. 165–199.
Davis, Scott M.; Dunn, Michael. Building the Brand-Driven Business: Operationalize Your Brand to Drive Profitable Growth.
Jossey-Bass, 2002. 320 p.
Keller Kevin Lane. Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity. Prentice Hall Upper Saddle
River, New Jersey, 1998. 686 p.
Kumar N. Kill a brand, keep a customer. Harvard business review. 2003. Т. 81. № 12. P. 86.
Lederer C., Hill S. See your brands through your customers' eyes. Harvard Business Review. 2001. Т. 79. № 6. P. 125–133, 148.
Lehmann D.R., Keller K.L., Farley J.U. The structure of survey-based brand metrics. Journal of International Marketing. 2008.
Т. 16. № 4. P. 29–56.
Les Binet, Peter Field. Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era, IPA. URL: https://www.aktv.cz/wp-content/
uploads/2018/10/Marketing-Effectiveness-in-the-Digital-Era_Les-Binet.pdf
Rajagopal. Measuring brand performance through metrics application. Measuring Business Excellence. 2008. Т. 12. № 1.
P. 29–38.
Zozulov O., Globa M., Gnitetskyi I. Brand audit: types, approaches, methodologies. Маркетинг і цифрові технології. 2022.
Том 6. № 2. C. 86–95.
Бажеріна К.В., Гнітецький Є.В. Особливості формування інтегрованих маркетингових комунікацій для інноваційних
товарів. Економіка. Управління. Інновації. Серія: Економічні науки. 2010. № 2. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/eui_2010_2_4
Глоба М., Зозульов О. Підходи до проведення бренд-аудиту. Маркетинг і реклама. 2021. № 7–8 (298–299). С. 58–66.
Гнітецький Є.В., Грібніченко О.П. Еволюція форм сексуальних стимулів у рекламі та фактори, що вплинули на їх
сприйняття споживачами. Економічний вісник Національного технічного університету України «Київський політехнічний
інститут». 2017. № 13.
Григораш М.О., Зозульов О.В. Підходи до розвитку брендів компанії. Економічний вісник Національного технічного
університету України «Київський політехнічний інститут». 2010. № 7. С. 159–160.
Домашева Є.А., Зозульов О. . Підходи до оцінювання ефективності маркетингових Інтернет-комунікацій. Економічний
вісник Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут». 2016. № 13. С. 369–376.
Зозульов О. Ринкові форми торгової марки. Маркетинг в Україні. 2015. № 1 (88). С. 35–39.
Зозульов О., Григораш М. Корпоративний бренд: сутність та особливості. Маркетинг в Україні. 2010. № 2 (60). С. 36–42.
Зозульов О., Несторова Ю. Бренд як нематеріальний актив у постіндустріальному суспільстві. Економіка України.
№ 3 (556). С. 4–11.
Зозульов О.В., Глоба М.С. Методичні засади проведення бренд-аудиту. Маркетинг і цифрові технології. 2024. Том 8.
№ 1. C. 162–179.
Подолян О. Підходи до визначення бренду роботодавця. Маркетинг в Україні : зб. матеріалів Міжнар. наук.-практ.
Інтернет-конф., м. Київ, 20 жовт. 2023 р. М-во освіти і науки України, Київ. нац. екон. ун-т ім. Вадима Гетьмана та ін. / редкол.:
Федорченко А. В. (голова) та ін. Київ : КНЕУ, 2023. С. 540–543.
Подолян О.О., Зозульов О.В. Бренд роботодавця в системі економічних відносин. Збірник наукових праць ХVII Між-
народної науково-практичної конференції «В2В MARKETING». 2023. С. 214–217.
Подолян О.О. Розроблення концепції розвитку бренду роботодавця : магістерська дис. : 075 Маркетинг. Київ, 2022.
