АНАЛІЗ ВПЛИВУ ДІЛОВОЇ РЕПУТАЦІЇ НА РИНКОВУ ВАРТІСТЬ ПІДПРИЄМСТВА

Анотація

У сучасній глобалізованій економіці ринкова капіталізація провідних компаній часто значно перевищує вартість їхніх матеріальних активів, що підкреслює зростаюче значення нематеріальних факторів, зокрема бренду, лояльності клієнтів та ефективності управління. У статті досліджується вплив корпоративної репутації на ринкову вартість підприємств, де гудвіл розглядається як ключовий кількісний показник репутаційного капіталу. Попри це, в українській практиці він часто недооцінюється та сприймається радше як іміджева характеристика, ніж стратегічний фінансовий актив. Дослідження також акцентує на відсутності єдиної методології оцінки внутрішньо сформованого репутаційного капіталу, що не відображається у фінансовій звітності. Теоретична основа узагальнює праці українських учених (О. Зінченка, В. Канюки, В. Алкеми) та підкреслює трансформацію репутації у вимірюваний актив. Запропонована методологія базується на двоступеневому підході: спочатку розраховується коефіцієнт репутаційної спроможності (частка гудвілу в активах), далі застосовується метод надприбутку для визначення «прихованого» репутаційного капіталу. Емпіричне дослідження охоплює ТОВ «Нова Пошта», АТ «Райффайзен Банк» та Kernel Holding S.A. Результати показали, що для «Нової Пошти» гудвіл майже дорівнює вартості матеріальних активів, що підтверджує ключову роль репутації у сфері послуг. У «Райффайзен Банку» цей показник засвідчив, що довіра є базовим фінансовим ресурсом у банківському секторі. Водночас для Kernel Holding S.A. встановлено, що в капіталомістких галузях в умовах воєнних ризиків репутація набуває ролі стратегічного «захисного активу», забезпечуючи доступ до міжнародного капіталу попри операційну нестабільність. У підсумку доведено, що корпоративна репутація є керованим активом із різною силою впливу залежно від галузі, а запропонований підхід покращує аналітику діяльності підприємства, підтримує стратегічне планування та підвищує ефективність управління проєктами в умовах ризику.