ЦИФРОВА ЗРІЛІСТЬ В2В-КОМПАНІЙ ЯК ОДНА З ПЕРЕДУМОВ ПЕРСОНАЛІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ
DOI:
https://doi.org/10.30838/EP.213.408-413Ключові слова:
цифрова зрілість, В2В-маркетинг, персоналізація, штучний інтелект, автоматизація, цифрова трансформація, маркетингові комунікації, клієнтський досвідАнотація
Метою публікації є дослідження тісного зв’язку між рівнем цифрової зрілості B2B-компаній та їх здатністю до впровадження персоналізованих маркетингових комунікацій в умовах переходу до промисловості нового покоління (Індустрії 4.0 та 5.0). На основі поглибленого аналізу вітчизняних та зарубіжних наукових робіт, а також звітів провідних консалтингових агенцій, визначено технологічні, організаційні та стратегічні перешкоди на шляху досягнення ефективної моделі персоналізації у секторі B2B. Розглянуто роль штучного інтелекту (ШІ) та предиктивної аналітики (Predictive Intelligence), як ключових інструментів гіперперсоналізації. На основі проведеного аналізу виявлено закономірності переходу організацій від реактивного до маркетингу на основі прогнозування. У результаті дослідження запропоновано оновлену модель інтегрованої персоналізації на основі цифрової зрілості, що базується концепції SOR (Stimulus-Organism-Response) складається з чотирьох рівнів: фундаментальний, трансформаційний, операційний та рівень адаптивної комунікації. Надано практичні рекомендації для вітчизняних підприємств щодо подолання організаційної розрізненості, інтеграції маркетингових ресурсів та оптимізації інформаційного навантаження.
Посилання
Driving future B2B growth : A deep dive into assessing the maturity of your digital tools. Commercetools. 2025. URL: https://commercetools.com/blog/driving-future-b2b-growth-a-deep-dive-into-assessing-the-maturity-of-your-digital-tools (дата звернення: 10.04.2026).
Seebacher U. The B2B Marketing Ecosystem: A Journey Through the Colorful World of B2B Terms. Contributions to Management Science. Cham : Springer, 2025. Pp. 65–154. DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-031-91183-5_3
Davenport T., Guha A., Grewal D., Bressgott T. How artificial intelligence will change the future of marketing. Journal of the Academy of Marketing Science. 2022. Vol. 50, No. 1. Pp. 24–42. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-019-00696-0
Geiger I., Naacke D. Corporate value perception and customer satisfaction in B2B relationships: a meta-analytic review. Industrial Marketing Management. 2022. Vol. 102. Pp. 48–63. DOI: https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2022.01.003.
Humeniuk A. Digital marketing as a priority direction of business development. Economies’ Horizons. 2024. No. 4(29). Pp. 48–55. DOI: https://doi.org/10.31499/2616-5236.4(29).2024.314335
Кобернюк С., Балабанова К., Чепурний С. Персоналізація цифрового маркетингу в епоху штучного інтелекту: можливості та виклики. Наукові записки Львівського університету бізнесу та права. 2025. Вип. 45. С. 195-222. URL: https://zenodo.org/records/15737269 (дата звернення: 10.04.2026).
Kulchytsky O. Assessment of Digital Maturity of Business Companies According to the Methodology of European Digital Innovation Hubs. Economics: Time Realities. 2024. Vol. 5, No. 75. Pp. 117–122. DOI: https://doi.org/10.15276/etr.05.2024.13
Kane G. C. Digital maturity model and digital pivots. Deloitte Insights. 2019. URL: https://www2.deloitte.com/us/en/insights/focus/digital-maturity/digital-maturity-pivot-model.html (дата звернення: 11.04.2026).
Hulse C. Three things to know about digital maturity in B2B marketing in 2023. ON24. 2023. URL: https://www.on24.com/blog/three-things-to-know-about-digital-maturity-in-b2b-marketing-in-2023/ (дата звернен-ня: 12.04.2026).
Scarpa P. F., Leon H., Pérez Moiño J. Accelerating AI-driven marketing maturity. Boston Consulting Group. 2024. URL: https://www.bcg.com/publications/2024/accelerating-ai-driven-marketing-maturity (дата звер-нення: 11.04.2026).
