ФОРМУВАННЯ АДАПТИВНИХ СТРАТЕГІЙ МАРКЕТИНГУ ЯК ЗАСІБ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ЖИТТЄСТІЙКОСТІ БІЗНЕСУ
DOI:
https://doi.org/10.30838/EP.213.479-486Ключові слова:
адаптивний маркетинг, життєстійкість бізнесу, антикрихкість, стратегічне планування, полікриза, крос-функціональні командиАнотація
Досліджено теоретико-методологічні засади формування адаптивних маркетингових стратегій для забезпечення життєстійкості бізнесу в умовах полікризи 2022–2026 рр.. Обґрунтовано перехід від традиційних моделей планування до концепції, що базується на здатності системи до швидкої самоорганізації. Встановлено, що пріоритет управління зміщується з довгострокового прогнозування на короткі ітераційні цикли та оперативне реагування на сигнали середовища. Запропоновано модель циклу адаптивного планування, яка інтегрує етапи моніторингу, створення мінімально життєздатного продукту та рефлексії. На основі аналізу вітчизняних компаній («Нова Пошта», «Rozetka») доведено ефективність децентралізації функцій і впровадження крос-функціональних команд. Визначено, що маркетингова життєстійкість забезпечується швидкістю стратегічного маневрування.
Посилання
Бурковська А. І., Дубенюк Я. О. Маркетингова стратегія як елемент управління підприємством в умовах українського сьогодення. Modern Economics. 2024. № 44. С. 31-37. DOI: https://doi.org/10.31521/modecon.V44(2024)-05
Ван Ю., Хонг А., Лі С., Гао Дж. Маркетингові інновації під час глобальної кризи: дослідження реак-ції китайських компаній на COVID-19. Journal of Business Research. 2020. Vol. 116. Pp. 214-220. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.05.029
Верхоеф П. К., Брукхейзен Т., Барт Й., Бхаттачар’я А., Донг Дж. Ц., Фабіан Н., Хенлейн М. Цифрова трансформація: багатодисциплінарне відображення та порядок денний досліджень. Journal of Business Research. 2021. Vol. 122. Pp. 889–901. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.09.022
Гревал Д., Халланд Дж., Копалле П. К., Караханна Е. Майбутнє технологій та маркетингу: мульти-дисциплінарна перспектива. Journal of the Academy of Marketing Science. 2020. Vol. 48, No. 1. Pp. 1–8. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-019-00711-4
Ілляшенко С. М., Рудь М. П. Підходи до створення маркетингових інновацій у системі комплексу маркетингу. Вісник Одеського національного університету. Економіка. 2020. Т. 25, Вип. 1. С. 120–125. DOI: https://doi.org/10.32782/2304-0920/1-80-20
Калайгнанам К., Тулі К. Р., Кушваха Т., Лі Л., Гал Д. Маркетингова гнучкість: концепт, передумови та порядок денний досліджень. Journal of Marketing. 2021. Vol. 85, No. 1. Pp. 35–58. DOI: https://doi.org/10.1177/0022242920952760
Крік Дж. М., Крік Д. Конкурентне співробітництво та COVID-19 : спільні B2B маркетингові стратегії під час пандемічної кризи. Industrial Marketing Management. 2020. Vol. 88. Pp. 206–213. DOI: https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.05.016
Решетнікова О. В., Даниленко В. І., Дорош-Кізим М. М. Аналіз цифрової поведінки споживачів в умовах розвитку електронної торгівлі. Економічний простір. 2025. № 203. С. 223–229. DOI: https://doi.org/10.30838/EP.203.223-229
Рітвельд Й., Шиллінг М. А. Платформна конкуренція: систематичний та міждисциплінарний огляд літератури. Journal of Management. 2021. Vol. 47, No. 6. Pp. 1528–1563. DOI: https://doi.org/10.1177/0149206320969791
Теліссон А.-С., Меєр О. Відновлення після глобальної кризи: тематичне дослідження життєстійкості. Journal of Business Strategy. 2024. Vol. 45, No. 3. Pp. 153–160. DOI: https://doi.org/10.1108/JBS-01-2023-0015
