БРЕНДИНГ ДЕРЖАВИ ЯК ІНСТРУМЕНТ ПУБЛІЧНОЇ ДИПЛОМАТІЇ: ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ

Анотація

У статті досліджено сучасні тенденції розвитку цифрового брендингу держави, який перетворився на важливий інструмент самопрезентації, міжнародного позиціонування та стратегічного впливу. Особливої актуальності набуває дослідження брендингу в умовах глобального середовища, де інформаційно-комунікаційні компанії стають ключовим інструментом конкуренції за міжнародну увагу, довіру та вплив. Авторами проведено огляд літературних джерел щодо наукового та теоретико-методологічного підгрунтя та розуміння ролі бренду в системі міжнародних відносин і формування міжнародного іміджу, досліджена об’єктивна потреба в теоретичному моделюванні цього феномену, а саме, концепція «шестикутника національного бренду», її переваги і недоліки, модель Дінні засвідчує, що бренд держави є багаторівневою системою і має архітектурну структуру, адаптивно-інституціональна модель цифрового брендингу розглядається як синтез інституціонального підходу до публічної дипломатії та адаптивного управління цифровими медіа, «бренд держави» це насамперед сутність держави, що вбудовується в національну ідентичність і забезпечує впізнаваність і цілісність бренду; визначенні ключові чинники ефективності цифрового брендингу держави, методи та інструменти вимірювання бренду країни в цифровому середовищі, серед яких, щорічний глобальний індекс (NBI), індекс Soft Power 30, Global Soft Power Index та як вони взаємодоповнюють один одного в аналітичному вимірі; наведено багаторівневу екосистему цифрового вимірювання бренду держави, в межах якої взаємодіють три ключові компоненти: глобальні інституційні індекси, аналітичні платформи і глобальна аудиторія.

Зроблено висновок, що державний брендинг не обмежується рекламними практиками чи іміджевими кампаніями, а є комплексним міждисциплінарним процесом, який охоплює політичну ідентичність, публічну дипломатію, економічну привабливість і стратегічні комунікації. Він формує цілісну модель сприйняття держави на міжнародній арені, впливає на довіру до її інституцій, визначає характер зовнішньополітичної взаємодії та підсилює позиції країни у глобальних мережах впливу. У контексті цифрової трансформації брендинг держави також стає інструментом "м'якої сили", що здатен ефективно конкурувати за увагу аудиторій у віртуальному просторі, забезпечуючи присутність і видимість країни у глобальних інформаційних потоках.