USER-GENERATED CONTENT ЯК ІНСТРУМЕНТ ПОБУДОВИ ДОВІРИ ДО БРЕНДУ
DOI:
https://doi.org/10.30838/EP.205.49-56Ключові слова:
користувацький контент, UGC, довіра до бренду, автентичність, принцип соціального доказу, поведінка споживачів, поведінка користувачів щодо сприйняття користувацького контенту, цифровий маркетингАнотація
Стаття досліджує user-generated content (користувацький контент) як інструмент побудови довіри до бренду через аналіз взаємозв’язків між ключовими елементами (які визначають ефективність даного контенту), самим UGC та його впливом на формування довіри до бренду. На основі аналізу концептуальної моделі встановлено механізми трансформації позитивного сприйняття користувацького контенту в довіру до бренду та подальші купівельні наміри. Проаналізовано суб'єктивні норми, якість інформації та достовірність джерел як фундаментальні фактори, що впливають на ставлення користувачів до UGC та його подальшу трансформацію у довіру до бренду. Особлива увага приділяється психологічним механізмам, зокрема принципу соціального доказу, через які користувацький контент впливає на сприйняття бренду різними демографічними групами.
Досліджено феномен зниження довіри до онлайн-відгуків за останні роки та визначено стратегічні напрями для брендів щодо ефективного управління автентичністю та прозорістю користувацького контенту. Результати дослідження демонструють, що попри актуальні виклики, пов'язані зі збільшеним рівнем критичності споживачів щодо автентичності UGC, компанії, які відкрито взаємодіють з відгуками та забезпечують прозорість комунікацій, отримують значні переваги у побудові довірчих відносин з аудиторією та підвищенні лояльності до бренду.
Практична цінність дослідження полягає у визначенні підходів до інтеграції UGC в маркетингові стратегії через розкриття психологічних механізмів формування довіри. Встановлено, що користувацький контент впливає на довіру до бренду завдяки трьом ключовим факторам: створенню ефекту прозорості бренду через готовність до публічного обговорення відгуків, формуванню об'єктивного уявлення про продукт завдяки різноманітності представлених думок та особливій переконливості контенту через його автентичність і відсутність прямого комерційного інтересу авторів. Виявлений безперервний ланцюг впливу від сприйняття інформації до економічної поведінки споживачів через механізм побудови довіри дозволяє брендам ефективніше використовувати UGC для посилення ринкових позицій в умовах динамічного цифрового середовища.
Посилання
Hawthorne-Castro, J. (2024). 5 Trends That Will Influence the Marketing Industry in 2025. Forbes. URL: https://surl.li/vlilor
Udoka, Ubong & Ikot, V., Unyimeobong, E. (2024). The role of user generated content in building trust and brand. Global scientific journals, Vol. 12. No. 5. Pp. 652–671. Retrieved from: https://surl.li/isfrgb
Demba, Diana Y., Norman Chiliya, Tinashe Chuchu & Tinashe Ndoro. (2019). How user-generated content advertising influences consumer attitudes, trust and purchase intention of products and services. Journal for Communication Studies in Africa, No. 38(1). Pp. 136-146. DOI: https://doi.org/10.36615/jcsa.v38i1.1548
Bahtar, Azlin Zanariah, & Mazzini Muda. (2016). The Impact of User – Generated Content (UGC) on Product Reviews towards Online Purchasing – A Conceptual Framework. Procedia Economics and Finance, No. 37. Pp. 337–42. DOI: https://doi.org/10.1016/s2212-5671(16)30134-4
Конак Є.І. (2024). Вплив користувацького контенту на ефективність маркетингу в соціальних мережах. Маркетинг і цифрові технології, Т. 8. № 3. C. 83–96. DOI: https://doi.org/10.15276/mdt.8.3.2024.6
Маранчак М., Маранчак Н. (2023). Використання гейміфікованих механік для стимулювання UGC в інтернет-маркетингу бібліотек. Український журнал з бібліотекознавства та інформаційних наук, Вип. 11 С. 21–33. DOI: https://doi.org/10.31866/2616-7654.11.2023.282652
Laroche, M., Mohammad, Reza Habibi, Marie-Odile, R. & Ramesh, S. (2012). The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty. Comput. Hum. Behav. Vol. 28. Iss. 5. Pp. 1755–1767. DOI: https://doi.org/10.1016/j.chb.2012.04.016
Lariba, C. (2023). The Role of User-Generated Content in Shaping Brand Perceptions. International Journal of Public Relation and Communication, Vol. 1. No. 1. Pp. 25–37. Retrieved from: https://forthworthjournals.org/journals/index.php/IJPRC/article/view/58
Корсун О. Ugc: що це та яка роль цього контенту в маркетингу? (2024). URL: https://marketing.link/uk/ugc-shho-cze-ta-yaka-jogo-rol-v-marketingu/
Івченко Я.В., Побідаш І.Л.. (2022). User generated content як інструмент просування бренду в соціальних мережах. Обрії друкарства, № 2(12). С. 18–29. DOI: https://doi.org/10.20535/2522-1078.2022.2(12).267940
Dovile Miseviciute. (2025). 42 Surprising UGC Statistics You Can't Afford to Ignore. Billo. URL: https://billo.app/blog/ugc-statistics/
Психологія впливу. (2017). KMBS. URL: https://kmbs.ua/ua/article/psihologiya-vplivu
Greenwood, J. (2020). New Global Study Finds User-Generated Content (UGC) Grows More Prominent and Visual With Every Generation. URL: https://surl.li/rxtpih
The Essential Guide to User-Generated Content for Attractions. (2023). CrowdRiff. URL: https://crowdriff.com/resources/essential-guide-to-ugc-for-attractions/
Joshi, Sagar. (2024). 51 UGC Statistics Highlighting Its Importance In 2024. Flockler. URL: https://flockler.com/blog/ugc-statistics
Hua, Ying & Yonggui Wang. (2014). What Influence User Generated Content Adoption Behavior in a Weak-tie dominant Social Media Context: a Theoretical Model. Pacific Asia Conference on Information Systems, Pp. 123–131. URL: https://share.google/av8YsVzCKBkwmKoCY
Mohammad, J., Quoquab, F., & Thurasamy, R. (2022). The Effect of User-Generated Content Quality on Brand Engagement: The Mediating Role of Functional and Emotional Values. Journal of Electronic Commerce Research, No. 21(1). Pp. 39–55. URL: https://surl.li/zpwilx
Gupta, Lakshay, & Rajni Kant Singh. (2024). Exploring the Role of User-Generated Content in Building Brand Image & Reputation of FMCG Brand. ACADEMICIA: An International Multidisciplinary Research Journal, Vol. 14. Iss. 4. Pp. 39–51. DOI: https://doi.org/ 10.5958/2249-7137.2024.00007.3
15 Online Review Statistics. (2025). Backlinko. URL: https://backlinko.com/online-review-stats
Paget, S. (2025). Local Consumer Review Survey. BrightLocal. URL: https://www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey/
