МАРКЕТИНГ В ЕПОХУ ТУРБУЛЕНТНОСТІ: ВИКЛИКИ ТА АДАПТИВНІ СТРАТЕГІЇ
DOI:
https://doi.org/10.30838/EP.205.267-276Ключові слова:
маркетингова стратегія, турбулентність ринку, стратегічна гнучкість, хаотика, VUCA, BANI, антикризовий маркетингАнотація
Стаття присвячена еволюції теоретичних підходів до маркетингу та трансформації маркетингових стратегій у період глобальної турбулентності, зумовленої економічними кризами, пандемією та воєнними конфліктами. Особливу увагу приділено аналізу українського ринку після 2022 року як прикладу адаптації бізнесу до високої невизначеності та геополітичних ризиків. Проаналізовано ключові концепції антикризового маркетингу (VUCA, BANI, Chaotics) та показано, як їхнє поєднання з локальними практиками дозволяє компаніям зберігати конкурентоспроможність, підтримувати довіру споживачів і формувати стійкі бренди. Результати дослідження доводять, що стратегічна гнучкість, цифровізація комунікацій та соціальна відповідальність бізнесу є визначальними чинниками виживання й розвитку підприємств у кризових умовах.
Посилання
Котлер Ф., Касліоне Дж. (2009). Хаотика: управління та маркетинг в епоху турбулентності. К. : Хім-джест, ПЛАСКЕ, 208 с.
Taleb, N.N. (2012). Antifragile: Things that gain from disorder. Random House, 519 p.
Bennett, N., & Lemoine, J. (2014). What VUCA really means for you. Harvard Business Review, No. 92(1/2). Pp. 27–42. URL: https://ssrn.com/abstract=2389563
Cascio, J. (2020). Facing the age of chaos. Medium. URL: https://surl.li/ygegry
McGrath, R.G. (2013). The End of Competitive Advantage: How to Keep Your Strategy Moving as Fast as Your Business. Boston : Harvard Business Review Press.
Teece, D.J., Peteraf, M.A., & Leih, S. (2016). Dynamic capabilities and organizational agility: Risk, uncertainty, and strategy in the innovation economy. California Management Review, No. 58(4). Pp. 13–35. DOI: https://doi.org/10.1525/cmr.2016.58.4.13
Wenzel, M., Stanske, S., & Lieberman, M.B. Strategic responses to crisis. Strategic Management Journal, No. 41. Pp. V7–V18. DOI: https://doi.org/10.1002/smj.3161
Darroch, J. (2010). Marketing through Turbulent Times: Growth through Excellent Execution. Marketing Through Turbulent Times. London : Palgrave Macmillan. DOI: https://doi.org/10.1057/9780230251182_6
Courtney, H. (2001). 20/20 foresight: Crafting strategy in an uncertain world. Boston : Harvard Business School Press.
Day, G.S. (2011). Closing the marketing capabilities gap. Journal of Marketing, No. 75(4). Pp. 183–195. DOI: https://doi.org/10.1509/jmkg.75.4.183
Lindstrom, M. (2005). Brand Sense: How to Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound. London and Sterling, VA : Kogan Page.
Gharajedaghi, J. (2011). Systems thinking: Managing chaos and complexity: A platform for designing business architecture. 3rd ed. Burlington, MA : Morgan Kaufmann.
Sheth, J.N., & Sisodia, R.S. (2005). Does marketing need reform? Fresh perspectives on the future. Journal of Marketing, No. 35(2). Pp 131–138. DOI: https://doi.org/10.4324/9781315705118
Saleh, M. (2024). Exploring the impact of geopolitical uncertainty on sustainable development: Insights from B2B marketing across global economic blocks. Journal of Global Economics, No. 12(4). Pp. 245–263. URL: https://surl.lu/ipkeug
Fan, H., Nie, G., & Xu, Z. (2023). Market Uncertainty and International Trade. Review of Economic Dynamics, Vol. 51. Pp. 1–45. DOI: https://doi.org/10.1016/j.red.2023.05.001
Badran, M., Awada, M., Darwiche, J., & Boungou, W. (2025). How do geopolitical risks and uncertainty shape US consumer confidence? Economics Letters, P. 247. DOI: https://doi.org/10.1016/j.econlet.2024.112115
Gupta, N., Gunawan, I., & Kamineni, R. (2024). Analysing resilience and leagility in post-pandemic sustainable supply chain management: A systematic literature review. Built Environment Project and Asset Management, No. 14(3). Pp. 432–448. DOI: https://doi.org/10.1108/BEPAM-10-2022-0151
Зозульов О.В., Царьова Т.О. (2022). Маркетингова діяльність в контексті фундаментальних змін. Еко-номічний вісник НТУУ «КПІ»: зб/ наук/ праць, № 24. С. 99–103. DOI: https://doi.org/10.20535/2307-5651.24.2022.274833
Костянчук К., Зозульов О. (2021). Індустрія 4.0: технології new normality та їх вплив на маркетингову діяльність. Економічний вісник НТУУ «КПІ»: зб. наук. праць, № 19. С. 115–120. DOI: https://doi.org/10.20535/2307-5651.19.2021.232359
Храпкіна В.В., Пічик К.В. (ред). (2022). Трансформація підходів в управлінні та маркетингу у постпа-ндемічний період : колективна монографія. К. : Інтерсервіс, 282 с. DOI: https://doi.org/10.35668/978-966-999-229-1
Білоус С., Бривус А. (2024). Адаптація бізнес-стратегії підприємства до умов воєнного конфлікту. Економіка та суспільство, Вип. 61. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-61-106
Мних О., Старецький А. (2024). Характеристика маркетингових стратегій забезпечення розвитку біз-нес-структур в воєнний та повоєнний період. Економіка та суспільство, № 70. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-70-175
Чепелюк М. (2025). Маркетингові стратегії в умовах воєнного стану: адаптація бізнесу до нових реа-лій. Бізнес Інформ, № 6. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2025-6-499-504
Hossain, A.T., Masum, A.-Al, & Saadi, S. (2024). The impact of geopolitical risks on foreign exchange markets: Evidence from the Russia–Ukraine war. Finance Research Letters, Vol. 59, Article 104750. DOI: https://doi.org/10.1016/j.frl.2023.104750
Grimaldi, M., Troisi, O., Papa, A., et al. (2025). Conceptualizing data-driven entrepreneurship: from knowledge creation to entrepreneurial opportunities and innovation. The Journal of Technology Transfer, DOI: https://doi.org/10.1007/s10961-024-10176-5
Kovacheva, A., & Nikolova, H. (2024). Uncertainty marketing tactics: An overview and a unifying framework. Journal of the Academy of Marketing Science, No. 52(1). Pp. 1–22. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-023-00941-7
Abu Khalaf, B., AlQahtani, M.S., Al-Naim,i M.S., & Mardini, M. (2025). Geopolitical risk and its influence on Egyptian non-financial firms’ performance: The moderating role of FinTech. FinTech, No. 4(3). P. 30. DOI: https://doi.org/10.3390/fintech4030030
Abuseta, H., Iyiola, K., & Aljuhmani, H.Y. (2025). Digital Technologies and Business Model Innovation in Turbulent Markets: Unlocking the Power of Agility and Absorptive Capacity. Sustainability, No. 17(12). DOI: https://doi.org/10.3390/su17125296
Kravchenko, O., Mysore, M., Ostafiichuk, D., & Prihodko, A. (2023). Survival through purpose: How Ukrainian businesses endured amid extreme uncertainty. McKinsey & Company. URL: https://surl.li/btbrpn
Козлова І.М., Велика О.Ю., Козлов Н.В. (2023). Особливості стратегічного розвитку підприємств в умовах воєнного стану. Бізнес Інформ, № 5. С. 134–140. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2023-5-134-140
Шевченко В. (2024). Як функціонує український бізнес під час війни: основні виклики та успішні кейси. URL: https://surl.lu/fyuwmi
