ЕМОЦІЙНИЙ ІНТЕЛЕКТ БРЕНДУ: ЯК КОМПАНІЇ СТВОРЮЮТЬ ЕМОЦІЙНИЙ ЗВ'ЯЗОК ІЗ СПОЖИВАЧАМИ
DOI:
https://doi.org/10.30838/EP.206.376-381Ключові слова:
емоційний інтелект, емоційна компетентність бренду, емоційний маркетинг, лояльність споживачів, емоційна комунікація, сторітелінг, емоційний капіталАнотація
У статті досліджено еволюцію поняття емоційного інтелекту та його роль у сучасному бренд-менеджменті як ключового чинника формування довіри, лояльності та стійкості бізнесу. Показано, що в умовах інформаційного перенасичення й глобальної конкуренції раціональні підходи до маркетингу поступаються місцем емоційно-компетентнісним моделям, у центрі яких — здатність бренду формувати глибокий психоемоційний зв’язок зі споживачем. Визначено, що емоційний інтелект поєднує когнітивні, емпатійні та поведінкові компоненти, взаємодія яких забезпечує гармонійну комунікацію й формує емоційно орієнтований клієнтський досвід.
Розкрито, що розвиток емоційного інтелекту персоналу та організації сприяє формуванню емоційного капіталу — нематеріального активу, який підвищує конкурентоспроможність і резистентність бренду до кризових впливів. Проаналізовано практику провідних брендів, що реалізують емоційно орієнтовані стратегії через сторітелінг, автентичність та мультисенсорну комунікацію, формуючи спільноти приналежності навколо бренду. Запропоновано структурно-каузальну модель «емоційний інтелект → комунікація бренду → сприйняття бренду → лояльність споживачів», яка пояснює механізм переходу від емоційного впливу до поведінкової відданості.
Зроблено висновок, що емоційний інтелект у маркетингу є не допоміжною навичкою, а метапарадигмою управління споживчою свідомістю, яка інтегрує економічні, психологічні та соціокультурні чинники розвитку бренду в умовах постінформаційної економіки.
Посилання
Горбаль Н.І., Ревуцька О.М. (2025). Емоційний маркетинг: особливості та перспективи застосування в умовах війни в Україні. Наукові праці Національного університету «Львівська політехніка», № 154. С. 154–165. DOI: https://doi.org/10.23939/smeu2025.01.152
Ковбас Г.І., Курганський Р.Д., Мадай Ю.В., Сьомкін О.В., Дубов А.В., Бєлов В.В. (2024). Формування стратегії емоційного маркетингу бренду. Наукові записки Львівського університету бізнесу та права. Серія економічна, № 41. С. 57-66. DOI: https://doi.org/10.5281/zenodo.12531256
Рижих М.І., Циба Д.В. (2025). Маркетингові стратегії формування емоційного бренду малого бізнесу в умовах нестабільного ринку. Академічні візії, № 40. С. 78–84. DOI: https://doi.org/10.5281/zenodo.15659975
Федорова Ю.В. (2019). Емоційний інтелект у бізнесі: інструменти та методи розвитку. Адаптивне управління: теорія і практика. Серія Економіка, Вип. 6(12). С. 45–51. URL: https://surl.lt/kfxpfn
Bagozzi, R.P., Gopinath, M., & Nyer, P.U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the Acad-emy of Marketing Science, Vol. 27. No. 2. Pp. 184–206. DOI: https://doi.org/10.1177/0092070399272005
Bar-On, R. (2006). The Bar-On model of emotional-social intelligence (ESI). Psicothema, Vol. 18. No. 1. Pp. 13–25. URL: https://surl.li/ypemws
Fog, K., Budtz, C., & Yakaboylu, B. (2005). Storytelling: Branding in Practice. Springer. DOI: https://doi.org/10.1007/b138635
Gobé, M. (2001). Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People. New York: Allworth Press. ISBN-13: 9781581150780.
Goleman, D. (1995). Emotional Intelligence: Why It Can Matter More Than IQ. New York: Bantam Books.
Hudson, S., Roth, M.S., Madden, T.J., & Hudson, R. (2015). The effects of social media on emotions, brand relationship quality, and word of mouth: An empirical study of music festival attendees. Tourism Management, No. 47. Pp. 68–76. DOI: https://doi.org/10.1016/j.tourman.2014.09.001
Keller, K.L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. (4th ed.). Pearson. URL: https://surl.li/gixtms
Matthews, G., Zeidner, M., & Roberts, R.D. (2002). Emotional Intelligence: Science and Myth. Cambridge, MA: MIT Press. ISBN 0-262-13418-7. DOI: https://doi.org/10.1016/S0160-2896(03)00059-X
Ong, D.L.T., Koay, K.Y., Khoo, K.L., & Yeoh, H.J. (2021). Perceived social media marketing activities and consumer-based brand equity: Testing a moderated mediation model. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 33. No. 1. Pp. 53-72. DOI: https://doi.org/10.1108/APJML-07-2019-0453
Pansari, A., & Kumar, V. (2017). Customer Engagement: The Construct, Antecedents and Consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 45. No. 3. Pp. 294–311. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-016-0485-6
Payne, A., & Frow, P. (2017). Relationship Marketing: Looking Back, Looking Forward. Journal of Ser-vices Marketing, No. 31(1). Pp. 11–15. DOI: https://doi.org/10.1108/JSM-11-2016-0380
Riggio, R.E., & Reichard, R.J. (2008). The emotional and social intelligences of effective leadership: An emotional and social skill approach. Journal of Managerial Psychology, No. 23(2). Pp. 169–185. DOI: https://doi.org/10.1108/02683940810850808
Salovey, P., & Mayer, J.D. (1990). Emotional Intelligence. Imagination, Cognition and Personality, Vol. 9. Iss. 3. Pp. 185–211. DOI: https://doi.org/10.2190/DUGG-P24E-52WK-6CDG
Spitzberg, B.H., & Cupach, W.R. (2011). Interpersonal Skills in Organizations. New York: Routledge. URL: https://surl.li/fiaraf
Zaltman, G. (2003). How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market. Boston: Harvard Business School Press. ISBN-13: 978-1578518265.
