ОМНІКАНАЛЬНІ КОМУНІКАЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА, ЯК ШЛЯХ ФОРМУВАННЯ СПОЖИВЧОЇ ЛОЯЛЬНОСТІ
DOI:
https://doi.org/10.30838/EP.208.111-115Ключові слова:
омніканальність, маркетингові комунікації, споживча лояльність, клієнтський досвід, цифрова трансформація, персоналізація, інтеграція каналівАнотація
Стаття присвячена дослідженню ролі омніканальних комунікацій у формуванні споживчої лояльності в умовах цифрової трансформації бізнесу. Проаналізовано еволюцію каналів маркетингових комунікацій від одноканальної до омніканальної моделі взаємодії з клієнтами. Визначено ключові відмінності між мультиканальним та омніканальним підходами у контексті створення бесшовного клієнтського досвіду. Розглянуто основні принципи побудови омніканальної стратегії, що включають повну інтеграцію всіх точок контакту, персоналізацію комунікацій на основі аналізу даних та забезпечення єдиного клієнтського досвіду незалежно від каналу взаємодії. На основі аналізу емпіричних даних досліджено вплив омніканальності на ключові показники ефективності: утримання клієнтів, середній чек, частоту покупок та життєву цінність споживача. Виявлено критичні фактори успіху впровадження. Запропоновано практичні рекомендації щодо поетапної імплементації омніканальних комунікацій з урахуванням технологічних, організаційних та культурних особливостей підприємства.
Посилання
Sopadjieva, E., Dholakia, U.M., & Benjamin, B. (2017). A Study of 46 000 Shoppers Shows That Omnichannel Retailing Works. Harvard Business Review. URL: https://hbr.org/2017/01/a-study-of-46000-shoppers-shows-that-omnichannel-retailing-works
State of the Connected Customer Report. 4th Edition. San Francisco: Salesforce Research. (2020). Salesforce. 58 p. URL: https://www.salesforce.com/resources/research-reports/state-of-the-connected-customer/
Seamless Retail: How to Improve the Customer Experience and Drive Profitability. Dublin: Accenture Strategy. (2019). Accenture. URL: https://www.accenture.com/us-en/insights/retail/seamless-retail
Dixon, M., Freeman, K., & Toman, N. (2010). Stop Trying to Delight Your Customers. Harvard Business Review, Vol. 88. Iss. 7/8. Pp. 116-122. URL: https://www.researchgate.net/publication/294462815_Stop_Trying_to_Delight_Your_Customers
Omni-Channel Customer Experience Study. Boston: Aberdeen Group, (2013). Aberdeen Group. URL: https://www.aberdeen.com/techpro-essentials/omni-channel-customer-experience-study/
Verhoef, P.C., Kannan, P.K., & Inman, J.J. (2015). From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing: Introduction to the Special Issue on Multi-Channel Retailing. Journal of Retailing. Vol. 91. Iss. 2. Pp. 174-181. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.005
Lemon, K.N., & Verhoef, P.C. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, Vol. 80. Iss. 6. Pp. 69-96. DOI: https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
Bell, D.R., Gallino, S., & Moreno, A. (2014). How to Win in an Omnichannel World. MIT Sloan Management Review, Vol. 56. Iss. 1. Pp. 45-53. URL: https://www.researchgate.net/publication/279332914_How_to_Win_in_an_Omnichannel_World
Kumar, V., & Reinartz, W. (2018). Customer Relationship Management: Concept, Strategy, and Tools. 3rd ed. Berlin: Springer-Verlag, 411 p. DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-662-55381-7
Brynjolfsson, E., Hu, Y.J., & Rahman, M.S. (2013). Competing in the Age of Omnichannel Retailing. MIT Sloan Management Review, Vol. 54. Iss. 4. Pp. 23-29. URL: https://surl.li/aysioi
Ailawadi, K.L., Farris, P.W. (2017). Managing Multi- and Omni-Channel Distribution: Metrics and Research Directions. Journal of Retailing, Vol. 93. Iss. 1. Pp. 120-135. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretai.2016.12.003
Reichheld, F.F., Schefter, P. (2000). E-Loyalty: Your Secret Weapon on the Web. Harvard Business Review, Vol. 78. Iss. 4. Pp. 105-113. URL: https://www.researchgate.net/publication/238739618_E-Loyalty_Your_Secret_Weapon_on_the_Web
Kotter, J.P. (2007). Leading Change: Why Transformation Efforts Fail. Harvard Business Review, Vol. 85. Iss. 1. Pp. 96-103. URL: https://www.researchgate.net/publication/246663143_Leading_Change_Why_Transformation_Efforts_Fail
Martin, K.E., & Murphy, P.E. (2017). The Role of Data Privacy in Marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 45. Iss. 2. Pp. 135-155. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-016-0495-4
